ZNANOST: hrvatski znanstveni portal

Agresivno reklamiranje možda stvara agresivne muškarce

Utječe li reklamiranje na društvo, ili je ono samo odraz postojećih društvenih normi? Što se tiče muških stavova, nova studija implicira da reklame u časopisima koje specifično ciljaju na muškarce pomažu u pojačavanju određene skupine gledišta o muškosti koju nazivamo „hiper-muškost“. Članak Megan Vokey, kandidatkinje za titulu doktora znanosti sa Sveučilišta u Manitobi, i njenih kolega je objavljen u Springerovom časopisu Sex Roles.

Hiper-muškost je ekstreman oblik muške rodne ideologije koji se sastoji od četiri glavne komponente: žilavosti, nasilja, opasnosti (u smislu: biti opasan) i neosjetljivog stava prema ženama i seksu. Autori su otkrili da su hiper-muževni prikazi muškaraca, usmjereni na ovu grupu vjerovanja, po svemu sudeći uobičajena pojava u reklamama u časopisima u SAD-u.

Koristeći osam visokotiražnih časopisa (od Golf Digesta do Game Informera) koji se prodaju muškarcima različitih dobi, razina obrazovanja i primanja, Vokey i njene kolege su analizirali reklame u svakom časopisu gdje je fotografija, slika ili simbol muškarca bio prikazan. Istraživači su potom kategorizirali ove reklame koristeći one četiri komponente koje sačinjavaju hiper-muškost. Otkrili su da je barem jedan od ovih hiper-muževnih stavova bio prikazan u 56 posto od ukupnog uzorka od 527 reklama. U nekim časopisima, ovaj postotak je dosezao čak 90 posto.

Rezultati Megan Vokey su konzistentni sa znatnim prijašnjim istraživanjima koja su pokazala pozitivnu povezanost između hiper-muževnih uvjerenja i niza društvenih i zdravstvenih problema, poput opasne vožnje, korištenja droga te nasilja nad ženama. Daljnja analiza podataka je pokazala da su časopisi s najvećim razmjerom hiper-muževnih reklama oni usmjereni prema mlađim, manje imućnim i manje obrazovanim muškarcima. Autori smatraju da je ovo ozbiljan problem jer mladi muškarci još uče prikladna rodna ponašanja te se njihova uvjerenja i stavovi mogu suptilno oblikovati slikama koje im masovni mediji uzastopno prezentiraju. Također, muškarci s manje društvene i ekonomske moći će vjerojatnije koristiti fasadu žilavosti i fizičkog nasilja kao metode dobivanja moći i poštovanja. Smatra se da ove reklame pomažu u pojačavanju uvjerenja kako je ovo poželjno ponašanje.

Autori zaključuju: „Široko raširen prikaz hiper-muževnosti na reklamama u muškim časopisima može biti štetan i muškarcima i društvu u cjelini. Iako se muškarci teoretski mogu oduprijeti štetnim aspektima hiper-muževnih prikaza, efekti takvih prikaza se ne mogu sasvim izbjeći.“ Dodaju kako bi obrazovanje oglašivača o potencijalnim negativnim posljedicama njihovog reklamiranja moglo pomoći u reduciranju korištenja ovih stereotipa.

Socijalni znanstvenici Deborah David i Robert Brannon dali su 1976. godine sljedeća četiri pravila za utvrđivanje muževnosti:

1. No Sissy Stuff: sve što imalo upućuje na ženstvenost je zabranjeno. Pravi muškarac mora izbjegavati bilo kakvo ponašanje ili karakteristiku koje povezujemo sa ženama.

2. Be a Big Wheel: muževnost se mjeri uspjehom, moći i divljenjem drugih. Da bi se nekoga smatralo muževnim, on mora posjedovati bogatstvo, slavu i visok status.

3. Be a Sturdy Oak: muževnost zahtijeva racionalnost, žilavost i samodostatnost. Muškarac mora ostati miran u svakoj situaciji, ne pokazivati emocije i ne priznavati nikakvu slabost.

4. Give 'em Hell: muškarci moraju odisati aurom smjelosti i agresivnosti te biti spremni na poduzimanje rizika, odnosno da „idu samo naprijed“ čak i kada bi razum i strah tražili drugačije.

Naravno, ovo je samo jedna subjektivna definicija za jedan prostor i vrijeme; osobine koje se povezuju s muževnošću mogu biti različite ovisno o kulturi i vremenskom periodu.

Izvor: Springer, Wikia

Podijeli.