ZNANOST: hrvatski znanstveni portal

Je li malo negativnosti najbolja marketinška politika?

Mnoga odjeljenja za marketing teško rade da uspostave besprijekornu reputaciju za svoj proizvod ili uslugu. No, novo istraživanje sa Sveučilišta u Tel Avivu pokazuje da perfekcija nije tako dobra kao što se smatra.

Dr. Danit Ein-Gar sa Fakulteta za menadžment sa Sveučilišta u Tel Avivu, koja surađuje sa Baba Shiv i Zakary Tormala sa Stanfordskog sveučilišta, otkrila je 'negativan efekt', kontraintuitivnu korist negativne informacije. Iskorištena na pravi način, kaže ona, mala mana može zapravo poboljšati potrošačevo mišljenje o proizvodu – te učiniti da ga ljudi najvjerojatnije kupe.

"Intuicija mi govori da imam malu manu u svom proizvodu – ništa štetno, samo mali nedostatak – trebala bih ga sakriti." objašnjava dr. Ein-Gar. "Ali opskrbljivanje potrošača informacijama i o velikim koristima i malim manama može poboljšati njihovu opću ocjenu." To iznenađujuće istraživanje biti će objavljeno u časopisu Journal of Consumer Research. 

Brzo razmišljanje
Prema dr. Ein-Gar, tri varijable su uključene u aktiviranje pozitivnog odgovora na negativnu informaciju; redoslijed kojim se informacija pojavljuje, važnost negativne informacije te trud koji potrošač ulaže u obrađivanje informacije. 

Da se proizvede taj efekt, potrošač mora najprije naići na pozitivne informacije o proizvodu te mu početi biti naklonjen. Samo tada može mali komadić negativne informacije, kao što je mrvicu poderano pakiranje ili ograničen izbor boja, biti efektan. Na kraju, potrošač mora obraditi tu informaciju brzo te donijeti laku i brzu odluku o kupovini bez da je uložio malo više razmišljanja. 

Od reklama na autobusima do reklama na Internet stranicama, potrošači brzo obrađuju oglašavajuće i marketinške informacije da si olakšaju spoznajni pritisak. To je ključ za 'negativan efekt'. Ako je potrošač već naklonjen proizvodu na osnovu početnih pozitivnih informacija koje je primio, malen i naizgled beznačajan djelić negativne informacije izaziva kod potrošača da se usredotoči na pozitivan doživljaj radije nego da uloži spoznajni napor da ponovno procijeni svoj prvi dojam. 

Dr. Ein-Gar i njeni kolege testirali su tu teoriju na nekoliko načina. U jednom istraživanju, pozvali su dvije skupine da ocijene planinarske čizme. Jednoj je skupini dozvoljeno da u slobodno vrijeme pogleda informacije o proizvodu. Druga je skupina prekinuta dodatnim zadatkom koji je izazvao distrakciju njihove spoznajne sposobnosti. Uz dodatak tomu, planinarske čizme su prezentirane na dva različita načina. Nekim su sudionicima prezentirani pozitivno napisani opisi pozitivnih karakteristika čizama, nakon kojih im je prezentirana slika čizmi i oštećena kutija. Drugima je najprije pokazana fotografija s oštećenom kutijom, a onda su im dani pozitivni opisi proizvoda. Uzevši u obzir pravi niz okolnosti, kaže dr. Ein-Gar, prva je skupina imala više pozitivne ocjene o proizvodu. 

Kretanje brzinom modernog života
Ako ljudi imaju vremena razmotriti, racionalno razmisliti i dati si truda, negativne informacije mogu naškoditi pozitivnom mišljenju, kaže dr. Ein-Gar. Ljudi koji se bave marketingom mogu najbolje iskoristiti 'negativan efekt' kada su potrošači u situaciji da moraju obraditi informacije sa malo truda, kao što je impulzivna kupovina. Stavite proizvod sa sitnom manom blizu blagajne, poput čokoladice čiji je rok trajanja pri kraju, i kupci će kompenzirati sitne mane s pozitivnijim mišljenjem o tom proizvodu.

Izvor: American Friends of Tel Aviv University 

Podijeli.