ZNANOST: hrvatski znanstveni portal

Crvenimo li se kad kupujemo neugodne predmete online? Studija kaže - da

Do sad objavljena istraživanja i opće znanje pokazuju da je osjećaj srama prisutan samo kada smo okruženi drugim ljudima.

Istraživanje koje je objavljeno u posljednjem izdanju časopisa Journal of Consumer Psychology, posebno je važno za vlasnike maloprodaje čije su online stranice prilagođene kako bi se kupci osjećali bolje tijekom kupovine.

U ovom istraživanju, na kojem su sudjelovali i znanstvenici sa sveučilišta u Indiani, potvrdilo se da se osjećaj posramljenosti često javlja i prilikom privatne online kupnje proizvoda kao što su kućni testovi za trudnoću te lijekovi za inkontinenciju i seksualnu disfunkciju. Također, pretpostavlja se da je ovo prvo istraživanje osobnog osjećaja srama u marketinškom kontekstu.

Sram je posljedica osuđivanja samog sebe

Da je sram emocija koja se može pojaviti neovisno o prisutnosti ljudi smatra Kelly Herd, profesorica marketinga i koautorica članka „Enureza u dvadeset i prvoj godini: osjećaj srama kao privatna emocija“ (Wetting the Bed at Twenty-One: Embarrassment as a Private Emotion).

„Pogrešno je shvaćeno da se tijekom online kupovine kupac neće osjećati posramljeno,“ rekla je Herd. „Iako proizvod može biti dostavljen direktno na kućna vrata, sam čin kupnje je okidač za posramljenost. Osjećaj srama se pojavljuje jer osoba osuđuje samog sebe. Nije potrebno razmišljati hoće li druga osoba osuditi taj postupak.“

Istraživanja su potvrdila da je sram privatna emocija

Online istraživanje na 177 ispitanika potvrdilo je hipotezu da je posramljenost emocija koja se može osjetiti i u privatnom okruženju. Ispitanici su trebali opisati situacije u kojima su se osjećali posramljeno kada su bili u društvu i kada su bili sami. Dugački paragrafi o sramotnim događajima iz života dojmili su se znanstvenika pa je članak dobio ime po ovom dijelu istraživanja.

Uslijedilo je istraživanje u kojem su 124 osobe trebale kupiti lijekove za inkontinenciju na šalteru odnosno online. Prilikom online kupovine, Herd i koautori su potvrdili da se osjećaj posramljenosti nije smanjio. Štoviše, osjećaj je često bio gori.

„Sudionikova želja da pobjegne od sramotne situacije u javnosti može se riješiti jednostavnim odlaskom od mjesta koje je potaknulo negativne emocije; kod negativnih emocija tijekom privatne online kupovine, nije moguće pobjeći od sramotne situacije,“ autori su napisali.

Treće istraživanje uključivalo je kupovinu Viagre za impotenciju odnosno za užitak. Ispitali su 304 muškarca iznad 35 godina, odražavajući ciljano tržište ovog proizvoda za erektilnu disfunkciju. Nije iznenađujuće da je osjećaj posramljenosti bio intenzivniji kada je Viagra bila kupljena za impotenciju, te da je intenzitet bio dodatno povišen kada je kupovina obavljena javno. S druge strane, osjećaj je bio puno slabiji kod sudionika koji nisu kupovali Viagru zbog medicinskih razloga i koji su to radili online.

Kupovina u štiklama mogla bi vas dovesti do pravih kupovnih odluka

„Prilikom javne kupovine, smatrate da će vas okolina osuđivati neovisno zašto kupujete Viagru,“ izjavila je Herd. „Ali tijekom online kupovine znate da Vam je potrebno kako biste imali bolji performans.“

Potrebno je promijeniti javno mišljenje

Rezultati istraživanja pokazuju da prodavači osjetljivih zdravstvenih produkata moraju obratiti pažnju na prezentaciju proizvoda kako bi se kupac osjećao ugodno. Treba napomenuti i da online naručivanje testova za trudnoću neće potaknuti kupca da potraži pomoć i spriječi širenje spolno prenosivih bolesti, savjet koji bi mogao dobiti tijekom osobne kupovine.

“Opće razumijevanje marketinških kompanija je da će senline testovi za spolno prenosive bolesti, prezervativi ili lijekovi za inkontinenciju bolje prodavati ojer ljudi neće osjećati sram prilikom kupovine,” kaže Herd. “Naše istraživanje pokazuje da to nije nužno slučaj.”

Herd smatra da bi se marketinški stručnjaci i kreatori javnog mišljenja trebali usredotočiti na promjenu kulturoloških i socioloških normi vezanih uz traženje pomoći kod spolno prenosivih bolesti, ali i potrošačevom osobnom mišljenju o prezervativima i proizvodima čija bi kupnja mogla potaknuti nelagodan osjećaj.

Osjećaj posramljenosti je zasigurno emocija koju je važno razumjeti,” kaže Herd. “Ima posljedice slične stresu, a kako bi izbjegli osjećaj posramljenosti, ljudi mogu promijeniti obrasce ponašanja da bi se suočili s takvim situacijama. Sram može spriječiti osobu da kupi potrebne lijekove, prakticira siguran spolni odnos ili da izrazi mišljenje o kupljenim proizvodima. Pokušali smo razjasniti izvor posramljenosti i neistražene, a česte situacije u kojima se sramimo kako bismo osvijestili marketinške stručnjake, kreatore javne politike, ali i potrošače.”

Izvor: Indiana

Podijeli.