Evo kako štedljivci opravdavaju svoju kupnju za vrijeme popusta
Istraživači sa sveučilišta St. Edward's otkrili su kako će štedljive pojedince, vjerojatnije od onih "rasipnih", više privući visoki popusti. Kako bi se pomirili s neplaniranim kupnjama koje se mogu kosati s njihovim visoko discipliniranim pristupom trošenju, štedljivi kupci kategorizirat će kupnju kao nešto nužno, a ne kao luksuz, prema istraživanju objavljenom nedavno u akademskom časopisu Journal of Business Research.
"U osnovi, štedljivi potrošači uvjeravaju se da im proizvod zaista treba da bi opravdali dobivanje visokog popusta i to zovu 'pobjedom' u kategoriji pametnih kupaca. Čini se da su visoki popusti uistinu ludost štedljivih kupaca", rekla je Sarah Mittal, docentica marketinga na sveučilištu St. Edward's.
Mittal i njezini koautori Sommer Kapitan, Jill M. Sundie i Daniel J. Beal proveli su niz od tri studije kako bi bolje razumjeli proces kojim štedljivi potrošači opravdavaju ove impulzivne odgovore na visoke popuste.
"Štedljivost je osobina koja uravnotežuje suzdržanost potrošnje i bujno iskorištavanje pogodbenih prilika. Našim smo studijama htjeli pružiti uvid u način na koji se ta ravnoteža održava", rekla je Mittal.
Prema istraživačima, tendencija kupnje štedljivih kupaca jedan je od manje proučavanih aspekata ponašanja potrošača. Ipak, u vrijeme recesije ili ekonomskog pada, poput pada koji je donijela pandemija, "rasipni" potrošači se više pretvaraju u potrošače koji više razmišljaju o cijeni i štede.
U prvoj kvalitativnoj studiji, usredotočenoj na intervjue sa samoidentificiranim štedljivim potrošačima, istraživači su otkrili da ti kupci prave jasnu razliku između potrepština i luksuza te da je to vodeće načelo koje štedljivim potrošačima pomaže odrediti kada potrošiti novac.
U drugoj eksperimentalnoj studiji, istraživači su štedljivim kupcima ponudili visoko sniženu i minimalno sniženu ponudu i otkrili da su štedljivi potrošači (ali ne manje štedljivi potrošači) prijavili veću potrebu za željenim proizvodom kad je na velikom sniženju (do 60% popusta), u usporedbi s onim kada je bio minimalno snižen (10% popusta).
I na kraju, u trećem longitudinalnom istraživanju osmišljenom da pobliže promatraju postupak ažuriranja uočene potrebe, istraživači su promatrali kako kupci gledaju na njihovu potrebu za praktičnijom uslugom kao što je pranje automobila, i manje praktičnom stvari, kao što je selfie stick, prije i nakon ponude s popustom.
Otkrili su da su štedljivi pojedinci, ali ne i oni s niskom štedljivošću, povećali svoju percepciju potrebe za pranjem automobila kao odgovor na dobru ponudu, a shodno tome povećali su i svoje namjere kupnje. No, štedljivi potrošači nisu promijenili percepciju potrebe za bilo kojim proizvodom samo zato što je to "dobra ponuda".
"Ako umjerena potreba za dobrom ili uslugom već postoji, veliki popusti i povoljne ponude onda tendenciju prema proizvodima preusmjeravaju s percepcije 'možda mi to treba' na 'to mi stvarno treba'. Ova pozitivna promjena u potrebi tada pojačava namjere kupnje", rekla je Mittal.
"Trgovci koji sudjeluju u visokim popustima trebaju se držati predmeta koji su ljudima vrlo potrebni", rekla je Mittal. "Ono što smo otkrili je da štedljivi pojedinci opravdavaju razmetanje prilagođavanjem svoje percipirane potrebe za proizvodom. Trgovci također mogu naglasiti praktičnu korisnost proizvoda kako bi pomogli potaknuti štedljive ljude da kupe određen proizvod."
Izvor: St. Edwards University