Društvene znanosti

Postoji dobar razlog zašto online trgovine ulažu u fizičke poslovnice

A.R.

Istraživači sa Sveučilišta Colorado State, Amazona i Dartmouth Collegea objavili su novi članak u Journal of Marketing koji ispituje ulogu fizičkih trgovina u prodaji online proizvoda. Dok se mnogi tradicionalni trgovci nalaze u problemima te zatvaraju svoje trgovine (npr. Macy's, Walgreens), online trgovci ih otvaraju (npr. Amazon, Warby Parker).

Ovaj sukobljeni trend postavlja pitanje koja je uloga fizičke trgovine u današnjem virtualnom okruženju? Istraživački tim tvrdi da se proizvodi razlikuju u dubini pregleda te se dijele na - "duboke" i "plitke". Pojednostavljeno, koliko kupci trebaju razmišljati i analizirati prilikom kupnje nekog proizvoda.

‘’Duboki’’ proizvodi zahtijevaju opširnu analizu kako bi kupac mogao donijeti odluku o kupnji. Provedeno je istraživanje koje je imalo za cilj pokazati kako je kod pojedinih proizvoda, posebno onih kompleksnijih, važno da ih potencijalni kupac ima priliku vidjeti, opipati i isprobati. Kako bi testirali tezu o važnosti fizičke uz online trgovinu, provedena je strategija pod nazivom “duboki proizvodi u trgovini” u jednoj od lokalnih trgovina.  Podaci o transakcijama velikih razmjera koji uključuju 50 000 kupaca pokazali su da se korištenjem ove promotivne strategije prosječna potrošnja po svakom pojedinom kupcu povećala za 40%, dugoročna prodaja u trgovini narasla za 20%, a profitabilnost se povećala za 22%.

Laboratorijski eksperimenti pokazali su da uključivanjem novih kupaca u kupnju "dubokog proizvoda u trgovini" prilikom prve kupnje od novog trgovca, njihova namjera ponovnog povratka ovom trgovcu povećava se za 12% u usporedbi sa svim ostalim kombinacijama online marketinga. Upućujući nove kupce na kupnju "dubokog proizvoda u trgovini" kroz prvu kupnju od novog trgovca, vjerojatnije je da će kupci u budućnosti kupovati duboke proizvode putem interneta, što ukazuje na to da fizičkim kontaktom s proizvodom i brendom, kupci kreiraju jedan oblik povjerenja i privrženosti.

Posljednje desetljeće tržište je svjedočilo značajnom porastu otvaranja fizičkih trgovina od strane internetskih trgovaca, unatoč bezbrojnim promjenama u maloprodajnom okruženju.  Autor istraživanja Jonathan Zhang kaže kako "Opća pouka našeg istraživanja je da trgovci stvore konkretno, opipljivo i višesenzorno iskustvo za kupce koji kupuju proizvode koji zahtijevaju neki oblik fizičkog angažmana. Prvo, kada trgovci otkriju da kupac kupuje duboke proizvode putem interneta, ali se njihova potrošnja smanjuje, oni tada mogu pružiti promociju dubokih proizvoda u trgovini. To može biti iznimno korisno za kupca te trgovcu povećati prodaju.

Drugo, trgovci moraju poboljšati fizički angažman oko dubokih proizvoda kroz prodaju robe i osposobljavanje prodajnog osoblja. Stručno osoblje bi kroz svoj angažman trebalo provesti kupce asortimanom te im omogućiti da probaju i testiraju proizvode u trgovini kako bi se brže i lakše odlučili za kupovinu. Treće, trgovci bi trebali usmjeriti fokus na kreiranje strategije oko otvaranja fizičkih trgovina kako bi lakše privukli nove kupce. Odnosno, trebali bi koristiti kanale za akviziciju koji bi poticali potencijalne kupce da njihova prva kupnja bude obavljena upravo u fizičkoj trgovini.”

Sasvim je logično da su ova istraživanja pokazala upravo ovakve rezultate jer koliko puta i sami radije odemo do trgovine kako bismo pogledali primjerice perilicu rublja ili TV plazmu, a kada se uvjerimo ‘uživo’ da nam proizvod odgovara, obavimo online kupnju.

Izvor: Ama.org

Možda će vas zanimati