ZNANOST: hrvatski znanstveni portal

Potpisivanjem imena u trgovini ljudi su skloni povećanoj potrošnji

Prema novom istraživanju u Journal Consumer Research, potpis vašeg imena na za to predviđenom mjestu pojačava vaše vlastito viđenje sebe i vodi ka stjecanju kupovnoga ponašanja koje potvrđuje vašu osobnost. Ali potpis može smanjiti želju za kupnjom kod kupca koji se u velikoj mjeri ne poistovjećuju s proizvodom ili kategorijom.

"Iako ima mnogo načina na koje ljudi mogu svoju osobnost prezentirati drugima, potpis ima jasne pravne, društvene i ekonomske implikacije." pišu autori Keri L. Kettle i Gerald Haubl sa sveučilišta u Alberti. Čin potpisivanja ima implikacije i na tržištu.

U jednom istraživanju, potrošači su bili zamoljeni da svoje ime potpišu ili ispišu velikim slovima (u prividno nepovezanom zadatku) prije posjeta trgovini sportske opreme zbog kupnje tenisica za trčanje. Za kupce koji prisno dovode u vezu svoju osobnost s trčanjem, u usporedbi s pisanjem imena velikim slovima, davanje potpisa prije ulaska u trgovinu rezultiralo je povećanjem broja isprobanih tenisica i vremena provedenog u trgovini“ pišu autori. Za ljude koji nisu svoju osobnost dovodili u vezu sa trčanjem, potpisivanje imena imalo je na njih suprotni učinak; manje su vremena proveli u trgovini i isprobali manje tenisica.

U drugom istraživanju, kupce se zamolilo da nakon potpisivanja svog imena ili pisanja istog velikim slovima, izaberu nekoliko proizvoda. Kupci koji su se potpisali su više težili ka izboru proizvoda koji je popularan unutar društvene grupe kojoj pripadaju. Sklonost ka tome bila je još jača kada su kupci birali unutar kategorije proizvoda koji je otkrivao njihovu osobnost drugima (npr. jakna), nego kada su birali u kategoriji koja ne otkriva njihovu osobnost (npr. četkica za zube).

Istraživanje sadrži implikacije i za trgovce i za kupce, objašnjava autor. Na primjer, trgovac može zamoliti kupce da nakon ankete potpišu svoje ime kako bi ušli u izbor za nagradnu igru ili kako bi bili zabilježeni kao kupci s posebnim pogodnostima, pošto je lakše navesti kupce koji se poistovjećuju s asortimanom trgovine da još više kupuju. Međutim, takva uplitanja s potpisima moraju se pažljivo koristiti, pošto kod mušterija koje nemaju takvu osobnost potpisivanje rezultira smanjenom potrošnjom.

"Iako potpis nužno ne znači obvezu, on uvijek predstavlja nečiju osobnost. Pošto kupci potpisuju (ili ih se može zamoliti da to učine) u mnogim kontekstima potrošnje, važno je razviti dublje shvaćanje kako dovođenje nekoga da nam da svoj potpis, utječe na njegovo ponašanje." zaključuju autori.

Izvor: University of Chicago Press Journals 

Podijeli.