ZNANOST: hrvatski znanstveni portal

Tehnike marketinga aktiviraju rodne stereotipe kako bi prodale proizvod

Živimo u patrijarhalnom društvu i ponekad se zbog toga žene teško probijaju u poslovnom svijetu koji se smatra primarno svijetom muškaraca. To se ne odnosi samo na poslovni svijet već i na život općenito, na žene se gleda kao „slabiji spol“ u svakom smislu, psihičkom i fizičkom. Istraživanja pokazuju da ipak društvo napreduje u nekom smislu jer su se te ženske kvalifikacije; slabost, nježnost, osjetljivost, počele sagledavati iz drugog ugla i cijeniti. Marketinški stručnjaci to su uočili među prvima i proveli istraživanja pomoću kojih traže način kako da unovče isticanje rodnih stereotipa.

U određenim krugovima, kao što je izdavaštvo, u mnogo je slučajeva zabilježeno da su ženske autorice uzele muške pseudonime kako bi privukle veću publiku i / ili da se njihova knjiga objavi. No, bi li marketing trebao zapravo istaknuti spol i aktivirati stereotipe te tako prodati više proizvoda?

Nova studija USK Marshall profesorice Valerie Folkes i profesora Shashija Matte sa Sveučilišta Ohio State gleda na  pitanje percepcije proizvoda, od strane potrošača, kroz prizmu rodnih stereotipa. Istraživači su zaključili da, dok tradicionalni rodni stereotipi još uvijek mogu imati značajan utjecaj na ponašanje potrošača u 21. stoljeću, postoje načini da tvrtke mogu aktivirati ove stereotipe isključivo kako bi ih nadišle.

U studiji „When a product takes on characteristics of the person who created it: Sometimes it sounds sweeter“ („Kada proizvod poprima obilježja osobe koja ga je stvorila: Ponekad to zvuči slađe“) objavljenoj u časopisu Journal of Consumer Psychology, Folkes i Matta koriste svijet klasične glazbe kao način razumijevanja ponašanja potrošača i njegove veze s rodnim stereotipima. Pitali su studente, kao i publiku klasične glazbe, da ocijene izvedbu muških i ženskih dirigenata.

Studentima je rečeno da je jedan dirigent muškarac, a drugi žena. Kad su na početku pitani da okarakteriziraju glazbu muškog dirigenta, sudionici u istraživanju opisali su je kao moćnu. Kada su bili pitani da procijene glazbu ženskog dirigent, oni su je ocijenili kao delikatniju, slabiju i lošiju nego kod muškog dirigenta.

Međutim, Folkes i Matta proveli su dodatni eksperiment u kojem su sudionici dobili dodatne ali kritičke informacije o kvaliteti i kompetentnosti ženskog dirigenta prije nego što su slušali glazbu. Uz ove informacije, sudionici su ocijenili glazbu ženskog dirigenta istodobno i snažnom i nježnom, tj. atributima koji bi mogli biti u opoziciji. S obzirom na tu kontradikciju i složenost, potrošači su potvrdili kvalitetu glazbe i prikazali glazbenu „poslasticu“ kao pozitivnu u odnosu na moguće negativne atribute.

„Kad su sudionicima dane dodatne informacije o izvoru, ženski dirigent percipiran je pozitivnije“, rekao je Folkes. To je važna poruka za tvrtke - promoviranje izvora proizvoda, čak i ako se otkrivanjem spola tog izvora kod potrošača aktiviraju rodni stereotipi, može utjecati na korisničko iskustvo, percepciju i ponašanje na pozitivan način – sve dok prodavači ističu kompetenciju tog izvora.

 Folkes i Matta pružili su uvjerljive podatke za marketing: „Spol pruža priliku za diferencijaciju ne samo zato što su mnoge domene rodno upisane, nego i zato što su povezane s mnogim atributima proizvoda.“ Isticanjem kompetencije i kvalitete, ima mogućnost, Folkes ističe proizvod kao nešto privlačno, nadilaženjem svih negativnih stereotipa pokazujući ljudsku složenost. Na primjer, u odnosu na to kad je izvor muškarac, potrošači mogu doživjeti akcijski film ženske redateljice kao film s naglašenim romantičnom sporednom pričom, mogu kušati roštilj ženskog šefa kuhinje i osjetiti slađe prigušene okuse i mogu imati percepciju da oprema za planinarenje koju je dizajnirala žena može biti i čvrsta, izdržljiva, ali i moderna.

Izvor: USC Marshall School of Business

Podijeli.